소비자와 기업의 변화

가구공룡 이라고 불리는 스웨덴의 이케아가 중고가구를 매입하고 글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아는 식품 사업을 벌이고 있습니다. 우리 의식주를 둘러싼 소비자의 변화를 직감한 기업들의 변하기도 한데요. 왜 이들이 이런 선택을 하는지 한번 살펴보고자 합니다.

 

스웨덴 가구업체 이케아

이케아는 적당히 합리적인 가격에 적당한 품질의 가구를 사는 곳입니다. 말이 적당하고 합리적이란 편 을 써서 그렇지 한 번 쓰고 버리는 가고 이미지도 큽니다. 실제로 매년 엄청난 가구가 버려지기 때문에 이케아는 쓰레기를 양산 시키는 회사라는 오명도 갖고 있습니다. 과거 소비자에겐 큰 문제가 아니었지만 밀레니얼 세대, Z세대 같은 소비자에게는 큰 문제가 됩니다. 그래서 이케아는 변화하기 시작했습니다.

 

이케아는 2018년 7월부터 호주에서 중고 가구 사업을 시작했습니다. 자기 회사에 중고가구를 최대 50% 가격에 매입 하는데요. 돈 대신 이케아에서만 쓸 수 있는 바우처를 줍니다. 소비자는 쓰다가 버리고 기업은 그것을 되사서 그거를 원자재로 재활용해서 다시 만들어서 파는 겁니다. 2030년까지 이케아는 모든 제품을 100% 순환 시키겠다는 것인데요. 폐기되는 쓰레기가 없어질 테니 그때쯤이면 이케아를 친환경 회사라고 불러야 할지도 모릅니다.

 

이케아는 중고 가구 렌탈 비롯해서 오래쓸 좀 더 비싸지만 좋은 가구를 만드는 것도 진행하고 있습니다. 자신들의 원래 정체성을 버리더라도 살아남으려면 변화를 받을 하기 때문입니다. 이들이 착해서 그런 게 아니라 살아남기 위해서 그러는 겁니다. 이제 환경이슈는 소비자와 마케팅에서 중요한 필수 조건이 되었기 때문입니다.

 

파타고니아

글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아는 2016년부터 훈제연어와 육포 맥주 시리얼 수프 등을 만들어내는 식품사업을 시작했습니다. 유명한 브랜드니까 식품 사업의 확장을 통해 사업 규모를 키우겠다는 접근이 아닐까 오해하기 쉽지만 내용을 보면 생각이 좀 달라질 겁니다. 식품 브랜드 파타고니아 프로 비자는 식품 사업을 다시 생각하자 라는 슬로건을 내세워서 창업을 한 건데요. 분명히 이들이 파는 식품은 우리가 하는 식품인데 그들은 다른 방식으로 만들어 내겠다는 겁니다.

 

가령 훈제연어를 만들기 위해서 원재료인 연어를 확보하는 거부터 다릅니다. 강을 거슬러 올라오는 연어의 동선을 파악해 개체 수에 영향을 주지 않는 범위 내에서 포획한 연어만 쓰는데요. 이를 위해서 환경활동가와 생물학자의 도움을 받습니다. 그 연어가 나오는 지역 주민들이 잡은 것만 사 옵니다. 파타고니아는 단지 자연환경문제 문제뿐이 아니고 지역경제와 노동문제에 관해서도 관심이 큽니다.

 

애초에 원재료 자체가 자연과 공존하는 친환경적인 원칙을 고수합니다. 이건 육포를 만들 때도 적용됩니다. 항생제와 호르몬 없이 로키 산맥 동쪽 대 초원지대에서 자유롭게 방목해 자란 버팔로 고기만을 재료를 씁니다. 도축과 육포 제조도 농장 주변지역에서 처리하는 데 이를 통해서 지역 경제 불황과 일자리 창출에 기여합니다. 맥주를 만들 때도 화학비료나 살충제를 쓰지 않고 재배한 보리만을 제료로 쓰고 만드는 과정에서도 환경오염을 최소화 시킵니다. 먹어보진 않아도 이 설명만으로도 충분히 만족스러운 식품일 것이란 기대감이 생기는 건 그동안 파타고니아가 보여줬던 모습 때문일 겁니다. 파타고니아는 옷을 만들 때도 농약을 사용하지 않고 무당벌레로 해충을 잡는 친환경 유기농법으로 재배한 목화만 사용해서 면을 만듭니다.

 

파타고니아는 1973년 창업한 이후 40여 년간 계속 성장세를 이어온 기업입니다. 파타고니아는 1986년 환경보호를 위한 단체를 만들고 처음에는 수익의 10%를 기부 했으나 나중에는 매출의 1% 를 기부하고 있습니다. 심지어 파타고니아는 자기네 재킷을 사지 말라는 광고 캠핑도 유명합니다. 세상에 자기 옷을 사지 말라고 캠핑 회사가 어디 있겠습니까?

 

옷을 고쳐입도록 수선하는 방법을 영상을 알려주기도 하고 수선 키트도 제공해주고 평생 무상수선 해줍니다. 아버지가 입던 파타고니아 옷을 자식에게 물려주라는 광고 했습니다. 그런데도 매출은 늘어갑니다. 소비자에게 사랑받기 때문입니다. 소비자들이 파타고니아가 가진 친환경 기업으로서의 행보를 지지 않은 것입니다. 라이프스타일 비지니스 즉, 의식주를 둘러싼 일상 소비 영역에서 친환경이 얼마나 중요한 마케팅 코드가 되었는지를 생각해볼 대목입니다.

 

2019년 들어 파타고니아는 ‘환경보호에 우선순위를 둔 기업과 미국 정부에서 공익추구 기업으로 공식 인증 받은 비코퍼레이션 기업과의 거래에 집중하겠다’고 밝혔습니다. 한마디로 환경과 공익에 투자한 기업에게만 팔겠다는 건데요. 일종의 소비자 차별입니다. 물론 일반 소비자가 아니라 기업고객 단체복주문에 대한 차별입니다.

 

친환경 아웃도어 파타고니아

2008년 금융위기 이후 월스트리트는 복장규정에서 수트만 입던 것에서 매주 금요일을 캐주얼 데이로 지정하는 유행이 있었는데요. 이때 회사 로고를 세겨서 단체 주문한 파타고니아 조끼를 직원들에게 지급했습니다. 이때부터 월스트리트 금융인들의 상징처럼 된 게 파타고니아 조끼였습니다. 파타고니아 단체복주문 규정이 바뀐 후 단체 주문했다가 거절당한 기업들이 쏙쏙 나왔고 주문 기준변경 전에 주문을 해 둔 금융사들이 취업시장에서 유리한 고지를 점했다는 논평까지 나올 정도였습니다. 이제 파타고니아 조끼를 단체 주문해서 입을 수 있는 기업들은 잘 나가는 기업이면서 동시에 환경과 공익에도 앞장서는 기업이란 이미지로 각인되게 생겼습니다.

 

어떤 옷을 입느냐에 어떤 음식을 먹느냐 어떤 가구를 쓰느냐는 그 상품 자체를 얘기하는 게 아니라 그것을 쓰는 당신이 어떤 사람인지를 드러나게 해줍니다. 그만큼 환경, 윤리, 사회적책임 같은 키워드가 의식주를 둘러싼 라이프 스타일 비즈니스에서 아주 중요한 화두가 되었기 때문입니다. 앞으로 이런 트렌드는 더 확산되면 되었지 결코 줄어들지 않을 겁니다.